Heeft design impact op de smaak van koffie?

Heb je ooit gemerkt dat iets anders smaakte dan je had verwacht? Geloof het of niet: wat je proeft, wordt niet alleen bepaald door je smaakpapillen. In de vorige Science Made Easy blog doken we daar al kort in. Het uiteindelijke oordeel dat je velt over een stuk taart, glas wijn of een kopje koffie, is gebaseerd op een verzameling van waarnemingen. Deze waarnemingen doe je met je zintuigen waarmee je ziet, proeft, ruikt, hoort en voelt. Smaak en geur dragen samen bij aan wat je proeft. Maar ook het kopje waar je uit drinkt; de kleur, vorm en textuur hebben allemaal invloed op je eindoordeel. Zou het design van een koffiezak hier ook iets mee te maken hebben?

Impact van design in het kort:

Wat is de branding van een koffiezak?

Naast de observaties die je doet terwijl je koffie drinkt, doe je ook daarvóór al waarnemingen. De branding van de koffiezak bestaat onder andere uit de kleur en vormgeving van het etiket/label. Kleur en vorm zijn bijzondere onderdelen die we automatisch koppelen aan smaak. Dit noem je ook wel priming, wanneer een prikkel direct iets in je brein activeert en je daardoor ergens aan denkt. Kleur roept verschillende concepten op:

• Basissmaken: Geel en groen roepen de verwachting op van een zure smaak, roze en rood die van zoet en bruin wordt vaak geassocieerd bitter.
• Smaakgerelateerde specialty coffee-termen: geel en roze creëren bijvoorbeeld de verwachting van citrus, bloemige smaken en tonen van bes.
• Abstracte termen: modern (geel en roze), commercieel (zwart en bruin), verfijnd (rood, lichtblauw) en biologisch/organisch (groen).

Naast kleur associeer je ook vorm met smaak; rond met zoet en hoekig met zuur/bitter. 

Wat heeft een verpakking te maken met de koffie die erin zit?

De design-elementen vorm en kleur die samenkomen in het koffiezakontwerp, roepen dus een verwachting op. Naast de concepten die kleur en vorm los van elkaar oproepen, veroorzaken ze in samenhang ook een effect. Overeenstemming tussen kleur en vorm zorgt voor een positief oordeel, zoals de kleur rood in combinatie met een ronde vorm die beide de smaak zoet primen. Dit vergroot de kans dat je de koffie koopt. Als je een kleur combineert met een vorm die daar niet mee overeenkomt, zoals rood (zoet) en hoekig (zuur), dan is het oordeel minder positief. Een tegenstrijdige combinatie kan bij de consument vraagtekens oproepen over de merkidentiteit van het product, wat impact heeft op de totale beoordeling van het product. 

Hoe zit het dan met smaak? 

De design-elementen op de koffiezak hebben dus effect op jouw verwachting. Er is echter nog geen overeenstemming bereikt over de vraag of dit ook invloed heeft op hoe je de koffie uiteindelijk vindt smaken. De branding van een koffiezak heeft dus invloed op wat je van tevoren verwacht te proeven en welke concepten je eraan linkt, maar het is onzeker of de branding ook invloed heeft op wat je daadwerkelijk proeft. In onderzoek naar koffiekopjes, is wel overtuigend bewijs gevonden voor dit effect. Hieruit blijkt dat de kleur, vorm en textuur van een koffiekopje zowel voor als tijdens het koffie drinken invloed hebben op de smaak die je proeft. 

Wat jij hieraan hebt

Door je bewust te zijn van de impact van een verpakking op hoe je een koffie waarneemt, kun je teleurstelling achteraf voorkomen. Er is nog niet met zekerheid te zeggen dat een verpakking invloed heeft op wat je proeft, maar dat het belangrijk is dat wat je verwacht (op basis van onder andere de verpakking) en wat je daadwerkelijk proeft, overeenkomt. Verwacht je een zoete koffie, maar smaakt hij bitter, dan heb je een grote kans dat je ‘m niet lekker vindt. En het zou toch zonde zijn als je koffie daardoor blijft liggen! Je kunt onderzoek, wat in eerste instantie een ver van je bed show lijkt, gebruiken om koffie te selecteren.  Koffie waarvan het design van de koffiezak matcht met de geurnoten en smaken die de brander heeft uitgelicht, zou toch echt een nóg fijner koffiemomentje op moeten leveren. 

Bronnen